（一）平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者的合規(guī)要求

1.身份核驗(yàn)與信息報(bào)送

• 注冊(cè)與身份核驗(yàn)：平臺(tái)應(yīng)建立健全直播賬號(hào)注冊(cè)、注銷制度以及商品和服務(wù)質(zhì)量保障、個(gè)人信息保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)安全保護(hù)機(jī)制。平臺(tái)要求申請(qǐng)入駐的直播間運(yùn)營(yíng)者提供名稱（姓名）、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼或身份證件號(hào)碼、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實(shí)信息并進(jìn)行核驗(yàn)登記，至少每6個(gè)月更新一次。
  平臺(tái)還需在直播營(yíng)銷人員首次直播前，核驗(yàn)其姓名、身份證件號(hào)碼、居住地址、聯(lián)系方式、所屬服務(wù)機(jī)構(gòu)及相關(guān)資質(zhì)，并提供技術(shù)支持和監(jiān)督。平臺(tái)應(yīng)建立直播營(yíng)銷人員真實(shí)身份動(dòng)態(tài)核驗(yàn)制度，不得為與真實(shí)身份不符或依法不得從事直播電商活動(dòng)的人提供服務(wù)。
  同時(shí)對(duì)于直播間運(yùn)營(yíng)者公示的信息發(fā)生變更的，應(yīng)當(dāng)予以積極協(xié)助，在七個(gè)工作日內(nèi)進(jìn)行核驗(yàn)，完成更新公示。

• 信息報(bào)送義務(wù)：平臺(tái)每年1月和7月需向住所地省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門報(bào)送直播間運(yùn)營(yíng)者和直播營(yíng)銷人員的身份信息。這包括已登記經(jīng)營(yíng)主體和未登記經(jīng)營(yíng)主體的名稱、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、直播賬號(hào)等信息，以及營(yíng)銷人員的身份信息及職業(yè)資質(zhì)。

2.平臺(tái)規(guī)則與培訓(xùn)制度

• 平臺(tái)規(guī)則制定：平臺(tái)應(yīng)遵循公開、公平、公正原則制定平臺(tái)服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，明確各主體的權(quán)利義務(wù)，并以顯著方式提醒各方注意重大利害關(guān)系的內(nèi)容。規(guī)則還應(yīng)要求直播間運(yùn)營(yíng)者和服務(wù)機(jī)構(gòu)規(guī)范對(duì)直播營(yíng)銷人員的招募、培訓(xùn)、使用和管理。
  需要提示的是，相比《網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)規(guī)則監(jiān)督管理辦法》對(duì)規(guī)則“征求意見—公示—過渡期—退出—歷史版本保存”等程序性要求的細(xì)化，《辦法》更聚焦直播電商場(chǎng)景下規(guī)則管理的實(shí)質(zhì)內(nèi)容的設(shè)定。實(shí)務(wù)中，多數(shù)直播電商平臺(tái)同時(shí)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者，往往需要并行滿足兩部規(guī)章的規(guī)則治理要求。

• 培訓(xùn)義務(wù)：平臺(tái)應(yīng)建立主播培訓(xùn)機(jī)制，每年開展培訓(xùn)；首次從事直播電商的主播在提供直播服務(wù)前必須接受網(wǎng)絡(luò)交易、網(wǎng)絡(luò)信息安全、產(chǎn)品質(zhì)量安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、平臺(tái)規(guī)則等培訓(xùn)；平臺(tái)還應(yīng)每年組織直播間運(yùn)營(yíng)者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)學(xué)習(xí)相關(guān)法律法規(guī)并通報(bào)監(jiān)管要求。

• 分級(jí)分類管理：平臺(tái)應(yīng)建立直播間運(yùn)營(yíng)者分級(jí)分類管理制度，對(duì)“關(guān)注用戶多、交易規(guī)模大、主播影響力強(qiáng)、多次違法、或經(jīng)營(yíng)關(guān)系消費(fèi)者生命健康商品或服務(wù)”的直播間運(yùn)營(yíng)者采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等更強(qiáng)管理措施，并鼓勵(lì)結(jié)合經(jīng)營(yíng)異常、嚴(yán)重失信、行政處罰等信息建立信用評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。

3. 風(fēng)險(xiǎn)處置、黑名單與交易信息管理

• 違法行為處置制度：《辦法》要求平臺(tái)通過規(guī)則建立平臺(tái)內(nèi)違法行為處置制度，明確可采取的處置措施及程序與救濟(jì)途徑，措施包括警示、限制功能、限制流量、暫停直播、限期停播、關(guān)閉賬號(hào)、禁止重新注冊(cè)、列入黑名單等，且處置幅度應(yīng)與違法事實(shí)、性質(zhì)、情節(jié)、社會(huì)危害程度相當(dāng)。
  若市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信部門調(diào)查核實(shí)后將違法情況通報(bào)平臺(tái)，平臺(tái)應(yīng)依法依規(guī)及時(shí)采取相應(yīng)處置；對(duì)處置措施，平臺(tái)需保存記錄并依法向平臺(tái)住所地縣級(jí)以上市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信部門報(bào)告，若采取關(guān)閉賬號(hào)/禁止重新注冊(cè)/列入黑名單等措施，還應(yīng)同時(shí)向平臺(tái)住所地省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信部門報(bào)告。

• 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別和黑名單制度：《辦法》同時(shí)要求平臺(tái)建立風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別制度，配備與經(jīng)營(yíng)規(guī)模相適應(yīng)的直播管理人員，對(duì)直播中的違法行為及時(shí)采取警示、限制流量、暫停直播等措施。還須通過規(guī)則建立黑名單制度，對(duì)嚴(yán)重違反市場(chǎng)監(jiān)管和網(wǎng)信法律法規(guī)的主體列入黑名單并告知其事實(shí)、理由、期限和申訴途徑。列入黑名單的主體不得通過換號(hào)或重新注冊(cè)逃避懲戒。鼓勵(lì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者之間共享黑名單相關(guān)信息，對(duì)相關(guān)主體采取信用管理措施。

• 交易信息保存：平臺(tái)應(yīng)通過技術(shù)手段確保交易信息的完整性，包括直播賬號(hào)、直播視頻回放、互動(dòng)信息、商品或服務(wù)詳情頁面快照、客服記錄、支付記錄、物流、退換貨和售后信息，保存時(shí)間自交易完成之日起不少于三年。

• 消費(fèi)者權(quán)益和投訴機(jī)制：平臺(tái)應(yīng)建立消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度并明確消費(fèi)爭(zhēng)議解決機(jī)制，必要時(shí)向消費(fèi)者提供直播間運(yùn)營(yíng)者和營(yíng)銷人員的身份信息及交易記錄。平臺(tái)知道或應(yīng)當(dāng)知道運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員銷售的商品或服務(wù)不符合法律要求或侵害消費(fèi)者權(quán)益的，應(yīng)當(dāng)采取必要措施。
  平臺(tái)還應(yīng)建立投訴機(jī)制，明確處理流程和反饋時(shí)限，及時(shí)處理消費(fèi)者投訴并采取措施防范濫用投訴的行為。對(duì)于投訴集中主體，應(yīng)加強(qiáng)技術(shù)監(jiān)測(cè)和巡查。

• 協(xié)助監(jiān)管義務(wù)：平臺(tái)應(yīng)積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查、案件調(diào)查、事故處置、缺陷產(chǎn)品召回和消費(fèi)爭(zhēng)議處理，如實(shí)提供有關(guān)主體的身份信息、商品或服務(wù)信息、交易信息等。當(dāng)監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)者或營(yíng)銷人員無法聯(lián)系時(shí)，應(yīng)及時(shí)通報(bào)平臺(tái)；平臺(tái)需在5個(gè)工作日內(nèi)提醒其更新信息，如仍不更新，則采取處置措施。

4. 補(bǔ)充規(guī)定

《辦法》明確：其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供者即便僅提供直播電商活動(dòng)中網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、撮合、信息發(fā)布等服務(wù)的全部或部分內(nèi)容，也應(yīng)根據(jù)其具體服務(wù)內(nèi)容履行平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者相應(yīng)義務(wù)（如身份核驗(yàn)登記、信息報(bào)送、違法處置與報(bào)告、交易信息保存、協(xié)助維權(quán)、配合執(zhí)法等），這意味著《辦法》對(duì)提供SaaS私域直播工具、企業(yè)自建私域直播系統(tǒng)等亦具有直接合規(guī)約束。

（二）直播間運(yùn)營(yíng)者與直播營(yíng)銷人員的合規(guī)要求

1.信息公示和身份核驗(yàn)

• 營(yíng)業(yè)信息公示：直播間運(yùn)營(yíng)者為法人或非法人組織的，應(yīng)在賬號(hào)主頁顯著位置公示真實(shí)有效的名稱、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、住所、行政許可等信息。
  自然人經(jīng)營(yíng)者應(yīng)公示名稱、經(jīng)營(yíng)者姓名、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、組成形式等信息；無法確定經(jīng)營(yíng)主體的其他自然人應(yīng)公示實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、所屬服務(wù)機(jī)構(gòu)等信息。
  信息變更的，須在三個(gè)工作日內(nèi)報(bào)送平臺(tái)。

• 直播頁面商品信息展示：直播間運(yùn)營(yíng)者必須在直播頁面顯著展示銷售商品或提供服務(wù)的名稱、價(jià)格、計(jì)價(jià)單位及其他必要信息；采用折扣、價(jià)格比較等促銷方式時(shí)，應(yīng)顯著標(biāo)明比較價(jià)格或折扣計(jì)算基準(zhǔn)。
  通過鏈接展示信息的，應(yīng)提供便捷入口，不得多次跳轉(zhuǎn)或設(shè)置關(guān)注、打賞等訪問限制。

• 身份核驗(yàn)義務(wù)：運(yùn)營(yíng)者應(yīng)核驗(yàn)實(shí)際銷售商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者的名稱、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼或身份證號(hào)、實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、行政許可和產(chǎn)品合格證明等信息，并保存記錄至少三年。
  運(yùn)營(yíng)者還需核驗(yàn)直播營(yíng)銷人員的姓名、身份證件號(hào)碼、居住地址、聯(lián)系方式、所屬服務(wù)機(jī)構(gòu)及相關(guān)資質(zhì)，并在每次直播前將核驗(yàn)無誤的身份信息報(bào)送平臺(tái)，保存記錄至少三年。

2. 內(nèi)容合規(guī)與商品質(zhì)量

• 賬號(hào)和直播內(nèi)容規(guī)范：運(yùn)營(yíng)者設(shè)置的賬號(hào)名稱、頭像、簡(jiǎn)介和直播間標(biāo)題、封面、布景、道具等不得損害國家利益和社會(huì)公共利益，不得違背公序良俗或欺騙誤導(dǎo)消費(fèi)者。
  運(yùn)營(yíng)者需建立事前合規(guī)審核機(jī)制，對(duì)展示內(nèi)容、講解內(nèi)容、服裝、布景、道具等進(jìn)行審核。

• 實(shí)時(shí)管理與糾錯(cuò)機(jī)制：運(yùn)營(yíng)者應(yīng)對(duì)直播互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)管理，及時(shí)處置違法信息并保存記錄，同時(shí)應(yīng)建立營(yíng)銷人員糾錯(cuò)機(jī)制，發(fā)現(xiàn)口誤或表述不當(dāng)時(shí)現(xiàn)場(chǎng)糾正并保存記錄至少三年。

• 商品和服務(wù)質(zhì)量要求：運(yùn)營(yíng)者和營(yíng)銷人員不得通過直播銷售或提供不符合人身、財(cái)產(chǎn)安全及環(huán)境保護(hù)要求的商品或服務(wù)，不得摻雜、摻假、以次充好或銷售法律法規(guī)禁止交易、損害國家利益或違背公序良俗的商品或服務(wù)。
  禁止對(duì)商品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)主體、性能、功能、質(zhì)量、銷量、用戶評(píng)價(jià)、榮譽(yù)、資質(zhì)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。
  禁止利用人工智能技術(shù)編造虛假商業(yè)信息或假冒他人。

• 廣告法律責(zé)任：運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《廣告法》履行廣告發(fā)布者、經(jīng)營(yíng)者或代言人的義務(wù)。
  推介商品或服務(wù)并將內(nèi)容錄制、剪輯后傳播等情形一般構(gòu)成商業(yè)廣告。

• 禁止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)：運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員不得編造、傳播或者指使他人編造、傳播虛假信息或誤導(dǎo)性信息，損害其他經(jīng)營(yíng)者的商業(yè)信譽(yù)或商品聲譽(yù)。
  使用AI生成的人物圖像或視頻從事直播電商的，應(yīng)依照國家規(guī)定進(jìn)行標(biāo)識(shí)并持續(xù)向消費(fèi)者提示系A(chǔ)I生成。

（三）直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)的合規(guī)要求

• 內(nèi)部管理與招募核驗(yàn)：服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立內(nèi)部管理制度，規(guī)范營(yíng)銷人員的招募、培訓(xùn)、使用和管理。招募時(shí)要核驗(yàn)營(yíng)銷人員姓名、身份證件號(hào)碼、常住地址、聯(lián)系方式及與直播營(yíng)銷相關(guān)的專業(yè)資質(zhì)、職業(yè)職務(wù)等信息。

• 協(xié)議與責(zé)任劃分：服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)與營(yíng)銷人員簽訂協(xié)議，明確各自義務(wù)，不得減輕或免除自身依法應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。對(duì)營(yíng)銷人員開展的直播活動(dòng)，應(yīng)加強(qiáng)培訓(xùn)并提醒其依法履行義務(wù)。

• 日常管理與違法處置：服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)建立違法行為處置制度，對(duì)發(fā)現(xiàn)的營(yíng)銷人員違法行為及時(shí)采取必要措施。與直播間運(yùn)營(yíng)者合作開展商業(yè)活動(dòng)時(shí)，應(yīng)核驗(yàn)運(yùn)營(yíng)者名稱、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、行政許可等，并簽訂書面協(xié)議明確各自在營(yíng)銷人員管理、直播內(nèi)容管理、產(chǎn)品質(zhì)量審核和消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面的義務(wù)。

• 選品服務(wù)責(zé)任：提供直播選品服務(wù)的服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)核驗(yàn)商品或服務(wù)經(jīng)營(yíng)者的名稱、統(tǒng)一社會(huì)信用代碼或身份證件號(hào)碼、經(jīng)營(yíng)地址、聯(lián)系方式、行政許可、強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證、產(chǎn)品合格證明等信息，并保存記錄至少三年。

• 禁止虛假宣傳：服務(wù)機(jī)構(gòu)不得通過組織虛假交易、虛假評(píng)價(jià)等方式幫助運(yùn)營(yíng)者或營(yíng)銷人員進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳。

（四）監(jiān)督管理與法律責(zé)任

• 監(jiān)督機(jī)制與協(xié)作：市場(chǎng)監(jiān)督管理和網(wǎng)信部門將加強(qiáng)對(duì)直播電商活動(dòng)的監(jiān)督管理，建立線索移交、信息共享、會(huì)商研判等機(jī)制。對(duì)直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、運(yùn)營(yíng)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)開展監(jiān)管時(shí)，相關(guān)主體必須提供必要的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持，保證所提供數(shù)據(jù)真實(shí)性、準(zhǔn)確性。
  省級(jí)市場(chǎng)監(jiān)管部門還需將掌握的直播間運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員身份信息與運(yùn)營(yíng)者實(shí)際經(jīng)營(yíng)地的省級(jí)監(jiān)管部門共享。

• 監(jiān)管措施：監(jiān)管部門在調(diào)查涉嫌違法的直播電商活動(dòng)時(shí)，可以對(duì)相關(guān)場(chǎng)所進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查、查閱和復(fù)制合同票據(jù)、收集電子數(shù)據(jù)、詢問當(dāng)事人并調(diào)查相關(guān)單位和個(gè)人等。
  對(duì)涉嫌違法行為的主體，可以采取約談要求整改、列入信用公示系統(tǒng)或嚴(yán)重失信名單、暫停服務(wù)或移送司法機(jī)關(guān)等措施。

• 法律責(zé)任：第六章列舉了違反《辦法》各條規(guī)定的處罰依據(jù)。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者不履行身份核驗(yàn)、信息報(bào)送、交易信息保存等義務(wù)的，由市場(chǎng)監(jiān)管部門依照《電子商務(wù)法》第八十條處罰。
  未履行培訓(xùn)、分級(jí)管理、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、黑名單管理等義務(wù)的，法律有規(guī)定的從其規(guī)定；沒有規(guī)定的，市場(chǎng)監(jiān)管部門責(zé)令改正并可處1萬以上10萬元以下罰款。對(duì)平臺(tái)未履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)義務(wù)或未采取必要措施制止侵害行為的，由監(jiān)管部門依照相關(guān)法律處罰。
  對(duì)直播間運(yùn)營(yíng)者不履行信息公示義務(wù)的，按《電子商務(wù)法》第七十六條處罰；不履行信息展示義務(wù)的，情節(jié)嚴(yán)重的處1萬元以下罰款；未履行核驗(yàn)義務(wù)或建立合規(guī)審核機(jī)制的，處1萬以上10萬元以下罰款；違反價(jià)格展示規(guī)定的，按《價(jià)格法》處罰；銷售或提供違法商品、虛假宣傳等違法行為，按《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》處罰。
  營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)不履行核驗(yàn)、管理等義務(wù)，也將面臨罰款。制作、復(fù)制、發(fā)布違法信息或未采取措施防范不良信息的，由網(wǎng)信部門依照《網(wǎng)絡(luò)安全法》及相關(guān)法規(guī)處罰；妨礙監(jiān)管執(zhí)法或涉嫌犯罪的，將被移送司法機(jī)關(guān)。

二、

合規(guī)建議與監(jiān)管展望

 （一）合規(guī)建議

1.直播平臺(tái)角度

• 建立合規(guī)中心：平臺(tái)應(yīng)設(shè)立專門的合規(guī)管理部門或合規(guī)中心，負(fù)責(zé)身份核驗(yàn)、規(guī)則制定、培訓(xùn)、風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、黑名單管理及投訴處理。建議開發(fā)統(tǒng)一的合規(guī)管理系統(tǒng)，自動(dòng)提醒身份核驗(yàn)到期和信息報(bào)送時(shí)間，減少人工疏漏。

• 強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)測(cè)：利用人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)直播內(nèi)容實(shí)施實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，識(shí)別違法商品、虛假宣傳和敏感信息。對(duì)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)者設(shè)置高危預(yù)警機(jī)制，配置足夠的風(fēng)控人員。

• 完善培訓(xùn)體系：制定分層培訓(xùn)計(jì)劃，區(qū)分首次直播人員與高級(jí)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)內(nèi)容，結(jié)合案例分析和實(shí)操演練。

• 公開信用評(píng)價(jià)：在平臺(tái)規(guī)則和用戶協(xié)議中說明信用評(píng)價(jià)體系的指標(biāo)，公示被列入黑名單或信用低下主體的情況，并與監(jiān)管部門共享信息。

• 優(yōu)化投訴處理流程：設(shè)置統(tǒng)一的在線投訴入口，規(guī)定受理時(shí)間和處理時(shí)限，建立投訴分類和分級(jí)處理機(jī)制。對(duì)于惡意投訴應(yīng)建立識(shí)別機(jī)制，防范濫用投訴權(quán)利。

2. 直播間運(yùn)營(yíng)者與直播營(yíng)銷人員角度

• 完善直播間內(nèi)控流程：運(yùn)營(yíng)者應(yīng)設(shè)立專門團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)商品審核、身份核驗(yàn)和內(nèi)容審查。利用清單工具對(duì)銷售商品的資質(zhì)、合規(guī)證明和許可進(jìn)行核查，并對(duì)營(yíng)銷人員的資質(zhì)進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理，避免漏審。

• 健全糾錯(cuò)與應(yīng)急機(jī)制：在直播過程中配置監(jiān)控人員實(shí)時(shí)關(guān)注直播內(nèi)容。出現(xiàn)口誤或不當(dāng)言論時(shí)及時(shí)糾正，重大問題及時(shí)中止直播并進(jìn)行公示說明。

• 嚴(yán)格控制商品來源：建立供應(yīng)商準(zhǔn)入和產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)機(jī)制，簽訂供應(yīng)鏈合規(guī)協(xié)議；對(duì)高風(fēng)險(xiǎn)類別如食品、藥品、化妝品等實(shí)行更嚴(yán)格的資質(zhì)審查和批次抽檢，保存?zhèn)浒覆牧稀?/span>

• 強(qiáng)化廣告合規(guī)意識(shí)：對(duì)營(yíng)銷人員和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行廣告法培訓(xùn)，制定商業(yè)推廣標(biāo)準(zhǔn)模板，注明廣告屬性、廣告主信息和法律責(zé)任，避免隱性廣告風(fēng)險(xiǎn)。

• 引入AI合規(guī)技術(shù)：對(duì)于使用AI虛擬主播或數(shù)字人直播的，應(yīng)在畫面顯著位置標(biāo)識(shí)“由AI技術(shù)生成”，并設(shè)置連續(xù)提示功能。建立算法審查和內(nèi)容審核制度，確保AI生成內(nèi)容符合公序良俗。

3. 直播營(yíng)銷人員服務(wù)機(jī)構(gòu)角度

• 建立全面的風(fēng)控程序：服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)開發(fā)營(yíng)銷人員管理系統(tǒng)，記錄招募、培訓(xùn)、考核及風(fēng)控記錄，并定期審查營(yíng)銷人員的行為和合規(guī)記錄。

• 簽約規(guī)范化：制定標(biāo)準(zhǔn)化合同模板，明確營(yíng)銷人員與服務(wù)機(jī)構(gòu)的權(quán)利義務(wù)、違約責(zé)任及解約機(jī)制，并在合同中約定培訓(xùn)、合規(guī)審核和廣告責(zé)任分擔(dān)等條款。

• 加強(qiáng)跨主體合作協(xié)議：與直播間運(yùn)營(yíng)者合作前，進(jìn)行企業(yè)資質(zhì)和信譽(yù)調(diào)查，簽訂包含產(chǎn)品質(zhì)量審核、用戶投訴處理、風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)等內(nèi)容的合作協(xié)議，保證產(chǎn)品來源和售后責(zé)任。

• 自律管理和第三方審計(jì)：服務(wù)機(jī)構(gòu)可委托第三方評(píng)估公司定期審核其合規(guī)管理流程，識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)并提出改進(jìn)建議；同時(shí)加強(qiáng)行業(yè)自律，避免為短期利益放松管理。

（二）監(jiān)管展望

《辦法》落地后的監(jiān)管趨勢(shì)，短期內(nèi)大概率呈現(xiàn)以平臺(tái)為樞紐的穿透式治理。一方面，監(jiān)管部門明確把流量管控制度化，未來對(duì)重點(diǎn)賬號(hào)/重點(diǎn)直播間的執(zhí)法與治理，可能更頻繁地通過“通報(bào)—平臺(tái)限流/停播/封禁—信用懲戒”的組合拳落地，平臺(tái)后臺(tái)的治理能力將直接影響其被監(jiān)管評(píng)價(jià)。

另一方面，AI與數(shù)字人直播將成為高關(guān)注區(qū)。《辦法》通過AI生成形象標(biāo)識(shí)義務(wù)與平臺(tái)AI虛假營(yíng)銷防控義務(wù)，把深度合成誤導(dǎo)從道德層面推入合規(guī)硬約束；結(jié)合網(wǎng)信部門對(duì)惡意營(yíng)銷、AI仿冒公眾人物等問題的治理表態(tài)，未來對(duì)“AI人設(shè)+帶貨”的內(nèi)容合規(guī)審查強(qiáng)度與處罰確定性預(yù)計(jì)提升。

從執(zhí)法節(jié)奏看，市場(chǎng)監(jiān)管部門已在公開信息中強(qiáng)調(diào)對(duì)虛假營(yíng)銷、假冒偽劣等突出問題保持高壓態(tài)勢(shì)，并通過集中發(fā)布典型案例、組織專題發(fā)布會(huì)等方式強(qiáng)化震懾。因此，合規(guī)建設(shè)的重心或許將從文件齊全轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)與監(jiān)管過程的合規(guī)，同時(shí)異常可被平臺(tái)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處置的標(biāo)準(zhǔn)，尤其是價(jià)格基準(zhǔn)展示、產(chǎn)品資質(zhì)核驗(yàn)、直播糾錯(cuò)留痕、交易信息保存與投訴集中處置等環(huán)節(jié)，可能成為高頻抽查與高頻處罰的落點(diǎn)。